Konzervatív, de változik a magyar borízlés: feljövőben vannak a fehérborok, de a fogyasztók továbbra is a vörös édes asztali borokat kedvelik, ezek pedig nem a minőségi

kategória képviselői – jelentette ki az AMC vezérigazgató-helyettese a napokban tartott soproni XIII. Bormarketing Konferencián. Mint azt Simon Péter (balra) elmondta, korábban, 2008-ban már készíttettek a Gfk Hungáriával egy felmérést a hazai borfogyasztási szokásokról, 2012-ben e témában újra megrendeltek a piackutató intézettől egy tanulmányt, melynek részleteit a vezérigazgató-helyettes még nem ismertette, de jelezte, az heteken belül felkerül az AMC által finanszírozott, állítólag sikertörténetként elkönyvelhető bor.hu-ra, mely a borfogyasztókat és a szakmai szcénát egyaránt hivatott hírekkel kiszolgálni, s amelyen olyan, a borkóstolás helyes mikéntjét is megalapozó etikai imperatívuszok is megtalálhatók, minthogy „akármilyen is a bor, valami jót kell találni benne”, vagy „a kiöntőben levő folyadékot ne próbáljuk elfogyasztani”.

Bormarketingre tavaly, akárcsak 2011-ben, 800 millió forintot fordított az AMC. E költés egyik tétele volt egy háromhelyszínes, roadshow jellegű rendezvénysorozat, egy 22 epizódos, Borvacsora címmel és az egykori „zenetévés” Nagy Sándor műsorvezetésével a közszolgálatin futó tévéműsor, egy országos támogató kampány, valamint egy, az éttermi borfogyasztást népszerűsítő projekt.

800 millió forint országos szinten nem sok, ezt el kell ismerni, mint ahogy abban a kérdésben is aggódóan kell a szemöldökünket felhúzni – Simon Péterrel egyetemben –, hogy a jövőben ez a forrás honnan, miből lesz biztosítva, tekintve, hogy a korábbi rendszer, miszerint a boros gazdák forgalombahozatali-járuléka képezi azt, megszűnt. Ugyanakkor, ha az AMC által elrendelt tanulmányból az sejlik fel, hogy még mindig édes asztali vörösbort akar a magyar inni, akkor talán el kellene töprengeni afölött – néhány pohár száraz vörösbor kíséretében –, érdemes-e ezen marketingelemeket továbbvinni, s a 2013-as évben is alkalmazni, zömében pontról pontra a simoni „szükségesség” mentén?

 

De ha maradna még annak a száraz vörösboros palacknak az alján néhány deci, nem biztos, hogy értelmetlen lenne a poharunkat vele újra megtölteni, s a kellő átszellemültség elérése után beleolvasni azokba az előzetes hatásvizsgálatokba (ha egyáltalán készültek ilyenek), amelyek a különböző roadshow-k vagy – sokak által – a magyar bormarketing kreatív gárdája taigetoszi gyermekének tartott,„Magyar bor mindenkor” óriásplakát-kampány becsült eredményességét taglalták. Sok piaci szereplő lenne arra (is) kíváncsi, megvizsgálta-e esetleg az AMC más országok bormarketing-startégiáit, készítettek-e összehasonlító tanulmányokat, konzultáltak-e esetleg  más nemzetek szakmaközi szervezeteivel, olyan nemzetekével, ahol valamivel több mint húsz éve létezik érdemi bortermelés, s amely nemzetek emiatt vélhetőleg nagyobb tapasztalatokra tettek szert a belföldi és külföldi bormarketing-kampányok formába öntésében, targetálásában, lefolytatásában.

A londoni meg a düsseldorfi bor-szakkiállításokon minden nagy nemzet ott van, hát legyünk ott mi is, in store akciókat meg óriásplakátokat külföldön is látunk, hát csináljunk mi is – így a magyar központi bormarketing. De elhelyeztük már magunkat a világ nagy bortérképén, felmértük már jelentőségünket és számoltunk már azzal alaposan, hogy a saját méreteinkkel és képességeinkkel milyen értelmes célt érhetünk el? Hiányzik az önmagunkról alkotott reális kép, amit csak úgy lehetne megrajzolni, ha arra a kormány olyan magyar szakembereket kérne fel, akik heti szinten látogatnak külföldre, így szoros nemzetközi kapcsolatokat ápolnak, szerves részei a bortermelésnek, a borkereskedelemnek, a bor-szakírásnak, és ne adj’ Isten rendelkeznek egy WSET diplomával, mely – ismerve akár a ruszti, akár a londoni képzést – annál hatványozottan nagyobb tudást biztosít számukra a bormarketing vonatkozásában, mint amit a jelenlegi kormány borstratégái magukénak tudnak.

Magyarországot jelenleg alig-alig jegyzi a borvilág. Hiába tartjuk a tokaji száraz furmintokról, hogy az a legmagasabb minőségű wachaui, moseli rajnai rizlingekkel, az elképesztő chablis-i chardonnay-kkal is felveheti a versenyt, az aszúinkról, hogy kenterbe verik a világ legjobbjának kikiáltott desszertborát, a sauternes-it, vagy a kékfrankosainkról, hogy azok az osztrákokénál gazdagabb, optimálisabb együttállású észak-nyugati, nyugati bortermőterületeink terroirjainak köszönhetően a sógorok blaufränkischai fölé kerekednek, adott évjáratban a villányi cabernet franc-jainkról, hogy a Loire-völgyi versenytársaival egy szinten vannak, mindezt csak mi, magyarok tudjuk, és az a baj, hogy mi sem eléggé.

Nemcsak a XIII. Bormarketing Konferencián résztvevő, a rendkívüli alullátogatottság miatt egyébként bántóan kevés szakember, de úgy általában e szegmens képviselői is úgy vélekednek – szinte kivétel nélkül –, hogy a hazai (bor)fogyasztó tájékozottsága a borkultúrát illetően botrányos. Persze egy rendes argumentum, amelyik oda akar eljutni, hogy a tájékoztatást így és így kell művelni, számol azzal, hogy a borkultúrát illetően az érintettek – tehát akinek borivásra alkalmas nyílás van az arcán – ugyanazon platformon állnak-e a borkultúra mibenlétét és prioritását illetően, mint azok, akik a tájékoztatást mindegyre sürgetik. Sürgetnék. Dr. Harsányi Dávid, a Budapesti Gazdasági Főiskola (BGF) adjunktusának a konferencián ismertetett borfogyasztói tanulmányából a napnál is világosabban látszott az, ami prekoncepcióinkban élő régi sejtelem, hogy a magyar ember magyar bort iszik. Az online felületeken megkérdezett több mint 10.000 személy több mint 95%-a vallotta, hogy ha bort iszik, akkor szinte csakis olyat, amely magyar termelőtől származik. Önmagában nézve ez egy fergetegesen jó eredmény, mert azt mutatja: imádjuk a magyar bort. Azt most hagyjuk, hogy a külföldi kínálat egyébként láthatatlanul alacsony (azt is, hogy ez miért van így), meg azt is, hogy Magyarország immár nettó borimportőrré vált, vagyis hogy a hazai igények kielégítése érdekében jutányos áron beszerezhető spanyol és olasz borokat kell bekamionoznia – amely tény, tekintve, hogy a külföldi kínálat láthatatlan, vagyis hogy, hogy nem, de kamionok tömkelege sem mozdítja ki a látható tartományba, mégiscsak ama gyanúra ad okot, hogy e neolatin termékek talán Magyarországon termelt borral, körültekintő gondossággal elházasítva magyar palackokban végzik, magyar címkével, a magyar termelő előzékeny ajánlásával ellátva. Mindenesetre, a korrektség kedvéért éljünk azzal az apró pontosítással, hogy a magyar fogyasztó legalábbis 95%-ban magyar bort szeretne inni. A BGF adjunktusa arra is rávilágított, hogy a kutatás során megkérdezettek 8%-a naponta, 55%-uk hetente, 90%-uk havonta iszik bort. Statisztikai értelemben ez azt jelenti, hogy minden honi polgár legurít a torkán évente úgy 25-27 liter bort. Ez durván olyan 35 (0,75 literes kiszerelésű) palack bort jelent fejenként. Adódik a kérdés, mi értelme van hát a „Magyar bor mindenkor” jellegű kampányoknak (a rend kedvéért: ezt a szlogent a jövőben már nem fogja alkalmazni az AMC „utódhivatala”, a Magyar Turizmus Zrt., amely ezentúl a központi bormarketingért felel), ha a magyar ember tudja, hogy mindig, amikor csak lehet, magyar bort kell inni? Ennél sokkal naivabb kérdés, de – szintén a rend kedvéért – ezt is fel kell tenni: mi értelme van egyáltalán bármiféle hazai bormarketing-kampánynak, ha olyan jól fogy a hazai, olyan jó a borok irányába megmutatkozó fogyasztói lojalitás, hogy azt egy ínséges évben még az „Olaszból” beszerezhető olcsóbb variánssal is fenn lehet tartani?

Hát azért – ha az iménti, önmagát megválaszoló kérdésből még nem lett volna magától értődő –, mert a szarra van igény. Pontosabban arra, ami olcsó. A két fogalom (olcsó, szar) közötti ekvivalencia ama fenti felvetés szempontjából érdekes, hogy ti. minden szereplő azonos platformon áll-e a borkultúra ügyét illetően. Abból ugyanis, hogy 10000 emberből 9500 magyar bort akar inni, még nem következik az, hogy magas fokú borkultúrával rendelkeznénk. A magas fokúság mibenléte nem (lehet) kvantitatív eredetű. Viszont, ha a (4-500 forintos) édes asztali, deklaráltan magyar, látensen részben olasz borra van tömeges fogyasztói igény, akkor úgy látszik, a borkultúra prioritását illetően súlyos különbségek mutatkoznak társadalmi szinten. Egyrészt nem nagyon van pénzünk a drágább tartományban található, 5-6000 forintos száraz tokaji furmintra, a 10-12000 forintos aszúra, a 2-3000 forintos soproni kékfrankosra, vagy a 4-5000 forintos villányi cabernet franc-ra, amelyek összehasonlíthatatlanul magasabb élvezeti értékkel bírnak a 4-500 forintos édes asztali vörösborokkal szemben. De azt sem ártana felmérni, hogy össztársadalmi szinten ki mit gondol a magyar borkultúráról. Ki hogyan definiálná azt?

Fentebbi utalás, hogy a magyar ember tájékozottsága a borkultúrát illetően botrányos. De vajon a központi bormarketing-szerv, amelytől a borkultúra fundamentuma kellene származzék, hogyan szedné pontokba: „a borkultúra ez és ez”? Étteremben bort kell fogyasztani? Kacsamell mellé pinot noirt kell rendelni? Fesztiválon fröccsöt kell inni, nem sört? A kifinomult ember bort iszik, nem pálinkát? A dugós bort fel kell ismerni, s azt szóvá kell tenni? Társaságban a bor tanninjairól és savairól analitikus okfejtésekkel kell zavarba hozni azokat, akik ezen érzetekre még külön-külön sosem figyeltek? Magyar bort kell inni, nem külföldit? Az oktatásnak szerves része kellene, hogy legyen a borismereti képzés? Hamvas Béla A bor filozófiája című művét egy bizonyos korhatár fölött betéve kell tudnia mindenkinek, s azt a fajta borértést, ami e műből átsüt, ami áttételesen már az élet szakrális dimenzióinak értését is jelenti, ilyen-olyan meditatív utakon már el kellett volna sajátítani? „Akármilyen is a bor, valami jót kell találni benne”? „A kiöntőben lévő folyadékot ne próbáljuk meg elfogyasztani”? Barátok közt helyett Nagy Sándor Borvacsoráját kell a családnak nézni a tévében, meghitten, összebújva?

A belföldi központi bormarketing-kapmányoknak, és azok lefolytatóinak számolniuk kell azzal, hogy nincs a borkultúráról olyan egyetemes kép, amely alapján bármiféle népszerűsítés értelmesen és rendes hatásfokkal kivitelezhető lenne. A külföldi bormarketing-kampányoknak és azok lefolytatóinak számolniuk kell azzal, hogy nincs Magyarországról egy olyan egységes képe a világnak, hogy itt ilyen és ilyen (fő) szőlőfajták borait lehet inni, megkérdőjelezhetetlenül magas minőségben. Nincs olyan képe a világnak, mint Ausztriáról, amely a zöldveltelinit és a zweigeltet, mint Németországról, amely a rajnai rizlinget, mint Argentínáról, amely a malbecet és a torrontést, mint Ausztráliáról, amely a shirazt, mint Spanyolországról, amely a tempranillot adja a globális borfogyasztó társadalomnak, vagy ami sokszor ugyanaz, az ezekbe az országokba látogató borturistáknak. Franciaország és Olaszország példája is érdekes, hanem a legérdekesebb a külföldi bormarketing-kampányok és azok lefolytatói számára – ahogy arra Dr. Fiáth Attila, a Budapesti Corvinus Egyetem docense rávilágított a konferencián.

Franciaországban és Olaszországban ugyanis terroir alapú a központi bormarketing. Ez azt jelenti, hogy e két országban a termelők soha, száz évek elteltével sem tudtak egyetlen, vagy akár kettő, három szőlőfajta mögé felsorakozni azt kommunikálandó bele a világba: nálunk chardonnay-t és pinot noirt, minálunk meg sangiovese-t, meg nebbiolót vagy verdicchiót lehet inni elsősorban – aztán van itten más is, tessenek megkóstolni azokat is. Franciaországban és Olaszországban a termőhely – vagy annak a minden vetületét (talaj, klíma, hagyomány) figyelembevevő fogalommal élve –, a terroir szent, nemcsak a lokálpatriotizmus, de a pincében, a szőlőskertekben és a konyhaasztal mellett művelt teológia értelmében is. Egy olyan országban, mint a franciáké, nem a szőlőfajta kerül feltüntetésre a palackon, hanem a terroir, melyről a bor származik. A burgundi vörös pinot noir, a burgundi fehér chardonnay, de ezt soha nem fogjuk a palackokon megtalálni. Ezt tudni kell. Ehhez műveltség kell, ehhez hagyományismeret kell – pontosabban hagyománytisztelet. Veneto Valdobbiadenéjében a glera szőlőfajtából készülő proseccon kívül mást ne nagyon keressünk. Ez a terroir ezt adja; a naplementékben elköltött, jóízű nevetésektől hangos olasz baráti társaságok habzó örömborát.

Hogy a belföldi stratégiáknak a bor kulturális, az oktatási intézményekben elsajátítható fundamentumaira kellene nagyobb hangsúlyt fektetnie, az többek szerint nem lehet kérdés, nem lehet vita tárgya. A bor kulturális elemei azonban az élet magasabb fokú értéséből eredeztethetők. Borról csak olyan oktató tanítását szabad elfogadni, aki megfelelő életbölcsességgel, vagy ami ugyanaz, megfelelő mértékű hedonizmussal rendelkezik. Kiss Attila, és az ő „Filoxéra estjei”, vagyis azok a szemináriumok, melyeket a Szegedi Tudományegyetem Bölcsésztudományi Karán hétről-hétre, több száz fős részvételi hajlandóság mellett megtart, remek példa, amire jobban oda kellene figyelni, s többeknek le kellene másolni.

Minden példaként említett országtól – az újvilágtól is – le vagyunk maradva évtizedekkel, évszázadokkal, már ami a hagyományt illeti. Hagyomány meg nem fog húsz év alatt felépülni, ezt is tudja minden szereplő. De azért a külföldi stratégiák esetében mindenképpen megfontolás tárgyává kellene tenni Dr. Fiáth Attila felvetéseit, miszerint Magyarországnak is terroir alapú bormarketinggel kellene fellépnie a világ borporondjára, tekintve, hogy a zérushoz tendál annak a valószínűsége, hogy a 22 borvidékünk egységesen valaha is fel fog sorakozni mondjuk a furmint, az olaszrizling vagy a kékfrankos mögé. De van már Badacsonyi Körünk, ugyanitt VSOP-nk, van már szekszárdi Fuxlink, a villányiak meg tudnak már jelenni együtt egy hazai borkiállításon, Tokajban, Mádon van már Mád nevű bor, ami az ottani termőhelyet, a gazdák összefogását hivatott megjeleníteni. Ezekre lenne érdemes központilag odafigyelni.