Kis magyar borkultúra

A GfK Hungária által a Borkultúra Kht.-nek készített piackutatás elég szomorú, de hiteles képet fest borkultúránkról. Az átlagfogyasztó úgy gondolja, a magyar bor világhírű, de 500 Ft-ért édesített vörösbort vásárol. Csak idő kérdése, hogy rájöjjön: ebben az árfekvésben csak az újvilági borok közt talál ihatót.

Mikor a Bormarketing Kht. megalakulása után, 2007 decemberében (A Borfesztivál Boregyetemén) először hallottam a bortermelők által összedobott literenkénti 8 Ft-ok felhasználásáról, nem értettem, miért akarják a befolyó összeg tetemes részét egész egyszerűen a borfogyasztás népszerűsítésére költeni. Teljesen természetesnek tűnt ugyanis számomra, hogy a bormarketing a magyar borok exportját hivatott elősegíteni. Ugyan miért kellene népszerűsíteni magát a borivást - ezt nem tudtam megérteni.

Ma már más a véleményem

Úgy vélem a hazai bormarketing legfontosabb feladata a GfK-piackutatásban (részletes formában letölthető a Bormarketing.hu-ról) is feltárt "borközállapotaink" orvoslása lenne. Ennek marketinges eleme lenne legjobb borvidékeink és bortermelőink borainak megismertetése minél több hazánkfiával.

A Gfk piackutatásának - mely alapján az első hazai bormarketing program létrejött - egyik konklúziója, hogy a hazai marketingnek elsősorban a meglévő borfogyasztókra, ezen belül is az alkalomszerűen (kéthetente vagy ritkábban) bort fogyasztókra kellene koncentrálnia. Jómagam a marketinghez ugyan nem értek, ám szerényen megjegyezném, hogy nem biztos, hogy ilyen szűken kellene meghatározni a magyar bor népszerűsítésének célközönségét. Tudom: a pénz nagy úr, a bortermelők pedig csak magukra számíthatnak... Mégis úgy gondolom, nem kellene a potenciális fogyasztók mintegy harmadát elfelejteni az 5 évre szóló, első magyar bormarketing-stratégiában.

Akik (még) nem tudják

A Gfk tanulmányában a borfogyasztás - magyar emberek felénél meglévő - elutasítását olyan okokra vezetik vissza, melyek kommunikácóval, reklámmal meg nem változtathatóak. Sok esetben ez valóban nyilvánvaló. Viszont ha minden ötödik bort nem fogyasztó egészségügyi okokkal magyarázza az elutasítást, az már továbbgondolásra érdemes adat.

Bár a magyar társadalom egészségi állapota valóban még 30-40 évvel ezelőtt is sokkal jobb volt a jelenleginél, kétlem hogy minden tizedik embernek (mivel minden második magyar nem fogyaszt bort) vérnyomásproblémái lennének... Az elutasítás ezen oka valószínűleg részben csak mondvacsinált, a tudatlanság számlájára írható. Az alacsonyabb végzettségűek körében ugyanis - a tanulmány szerint is - a borivást még gyakorta az alkoholizmushoz kötik, azaz egészségtelennek tartják. Vagyis feltételezhető, hogy sokan még ma is egyenlőségjelet tesznek a borivás és az alkoholizmus közé. A hazai bormarketingnek még a piszkosabb eszközökkel operáló reklámra sem lenne szüksége ahhoz, hogy a mértékletes borfogyasztás áldásos hatásait elhintse a köztudatban. Legfeljebb némi felvilágosító kampányra.

Ha a bort nem fogyasztók majd fele (!) (pontosan 43 %-a) pedig azért nem iszik bort, mert "nem szereti a bor ízét", az szintén nem intézhető el egy kézlegyintéssel. Az ízlésbeli ellenérzésekkel rendelkezők - nagy számuk miatt - egy marketingkampány fontos célközönségét jelenthetnék. Ha nagyobb a háló, nagyobb a merítés. Biztos vagyok benne, hogy azoknak, akiknek (még) nem sikerült megszeretniük a bort, egy jó sommelier tudna olyan bort mutatni, amit ízlelve megdöbbenve és gyorsan változtatnák meg elutasító beidegződésüket. Lehet, hogy csak az antialkoholistáknál nem járna sikerrel?

Mi lehet a bormarketing igazi célja? - A hazai helyzet - Strukturális diszharmóniák a magyar bortermelésben, borhamisítás: 2. oldal!

Mi lehet a bormarketing igazi célja?

Úgy vélem rövidlátó gondolkodás lenne csupán arra törekedni, hogy a meglévő borfogyasztók megcélozásával növeljük (pontosabban tartsuk meg) a magyar bor hazai fogyasztási volumenét és minőségi összetételét. A Magyar Bormarketing Kht. feladatának kell hogy tekintse a hazai borkultúra felemelését. A boroskólás, édesvörösboros közízlés megváltoztatását, a minőségi és a jó ivású termelői borok mindennapi fogyasztásának népszerűsítését.

A hazai helyzet

A magyar borfogyasztók a bort - már csak Tokajra gondolva is - egyértelműen magyar nemzeti italnak tekintik, és fogyasztásukban is preferálják a hazai borokat - ha a hipermarketek külföldi borainak árai előtt meg-meginganak is... A bort nem fogyasztók ugyanabban a társadalomban élnek mint mi, vagyis feltételezem, hogy szintén megtalálható bennük a "nemzeti ital" attitüd, még ha nem is fogyasztják azt. Ez már önmagában jó alap lehetne a magyar bormarketing számára egy szélesebb fogyasztói bázis megteremtésében.

Ám valljuk be, a bort ma már csak hagyományaink miatt tekinthetjük nemzeti italnak. A fogyasztói kultúra hazánkban ma - már és még - a béka segge alatt áll. Gondoljunk csak boroskólás ifjonti kocsmázásainkra, melyekből sokan nem tudnak kinőni - a tanulmány készítői szerint pontosan a borfogyasztók egynegyede. Arról már ne is beszéljünk, hogy milyen lőréket töltenek a kólához...

Strukturális diszharmóniák a magyar bortermelésben, borhamisítás

Ám hogy a bor őseink itala helyett mindennapjaink itala legyen - mint a franciáknak -, természetesen nem elég a bűvészkedés, akarom mondani a marketing... Bortermelésünk strukturális átalakítására, a hazai eredetvédelem és minőségellenőrzés kiterjedt alkalmazására lenne szükség. Minden bizonnyal ennek legproblémásabb eleme az asztali bor - tájbor - minőségi bor hármasság helyes arányának kialakítása lenne. E minőségi kategóriák piramisát - majdhogynem - fejéről a talpára kellene állítani (hiszen az összes bortermelésünkben ma eltúlzottan nagy a minőségi borok aránya). Tulajdonképpen elegendő lenne az adózás és így a forgalombahozatali járulék alól kivont, és ezen belül is főleg a hamisított borok kiszűrése a paicról. A hamisított borok - a tapasztalat, vagyis aki néha betéved egy-egy kocsmába, tanusíthatja - még mindig a tényleges hazai borforgalmazásnak tekintélyes részét tehetik ki. De ha szőlőből is készült az a bor, amit az áruházak alsó polcáról emelünk le, az utóbbi hatvan évben nem sikerült hozzászoktatni a fogyasztókat, hogy ott jóízűen elfogyasztható, korrekt terméket talál...

Ám ez már nem bormarketing stratégiánk kompetenciája.

Már megint addig kell nyújtozkodnunk...

A Gfk-tanulmány szerzői jól határozzák meg, hogy ehhez elsőként azt az átlag magyar borfogyasztót kell megszólítani, aki 500 Ft környékén keresi a bort az üzletekben. Valljuk be: ennyiért jó hazai bort ma már legfeljebb a termelőnél kapunk. Ellenben a dél-amerikai, ausztrál, kaliforniai borok ebben az árkategóriában is idekerülnek igen messziről, s ezek szakértők szerint is többnyire jól iható borok. A hazai bormarketingnek mindenekelőtt a hamis és gyenge minőségő asztali és tájborok helyett - legálisan, vagyis adózott, járulékbefizetett - piacra kerülő, de olcsó magyar borok keresletét kellene megtámogatnia. De ugyan hol vannak ezek a borok? Nagy kérdés, lehet-e, s ha igen: hogyan lehet felvenni a versenyt nálunk éghajlatilag kedvezőbb adottságú országokkal. Kormányzati elhatározás és - igen! - mezőgazdasági támogatások nélkül bizonnyal nem!

A folyamatok nem abban az irányban haladnak, hogy ezek a problémáink valaha is meg fognak oldódni. Ahhoz, hogy nagy mennyiségű, a jelenleginél sokkal jobb minőségű asztali-, és tájborokat termeljünk, (legalább fehérbor kategóriában, amire az éghajlati adottságaink alkalmasak) természetesen olcsón, az idekerülő újvilágiboroknál is olcsóbban - nem az ültetvénykivágásokon keresztül vezet az út... Chilében az állam biztosítja a termelőnek azt az összeget, amivel Európába szállíttathatja a borát... A magyar borban a nagytestvér viszont csak konkurenciát lát, ügyesen kivágatják a szőlőinket - EU-sok(k).