Bort ősidők óta készítenek, azonban a maihoz hasonló üvegpalackok megjelenése az 1700-as évek közepére tehető. A nyomtatás fejlődésével megjelentek a nagy tömegekben előállított címkék, erre az 1800-as évek elejéig kellett várni. További fél század múlt el, mire a bortermelők realizálták, hogy a címke mennyire fontos, így a század közepétől erre már mint “marketing eszközre” is tekinthetünk, hogy aztán újabb fél évszázadot számlálva a 20. század elején a törvényalkotók szabályozzák, hogy milyen információkat kell kötelező jelleggel megjelentetni a címkéken - gondolva itt az alkohol-térfogatszázalékra vagy az eredetvédelmi megjelölésre.

Az azóta elmúlt körülbelül száz évben a boros címkék rengeteget fejlődtek, azonban az igazi “forradalom” a 21. században jött el, mivel a mai modern informatikának, illetve egyéb más nyomdatechnikáknak hála egyre inkább “határtalanok” a lehetőségek. Az eszközök is egyre komplexebbek, ugyanis ma már nem csupán címkékről beszélünk, hanem komplett arculatok, felépített brandek és gondosan megalkotott marketingstratégiák segítik elő azt, hogy a fogyasztó számára kívánatossá tegyék a polcon helyet foglaló palack bort, és gyakran mindazt, ami e mögött rejtőzik.

Egy belépő kategóriás bornál jellemző, hogy csak a fajta van megjelölve, és minden más információ már csak a hátcímkére jut, mivel ez esetben nem mindig fontos a bor származása. Persze egy Tokaji Furmint, vagy egy Egri Bikavér esetében a termőhely már itt is marketingértékkel bír, viszont azok a fogyasztók, akik ezt a kategóriát vásárolják, nem is vágynak többre: nekik például elegendő információ az ezer-párszáz forintos ár mellé, hogy egy Villányi Cabernet Sauvignon az, amit a kosarukba raknak. Ezek a borok szinte kivétel nélkül nagy “borgyárakban” készülnek, sokszor kifejezetten az adott áruháznak tervezett, nem túl karakteres arculat alatt. Ez azt jelenti, hogy lehetséges, hogy ugyanazt a terméket kapjuk más-más címkével a különböző multiknál, tehát egyáltalán nem fontos a “globális” felismerhetőség.

A borászat nevének feltüntetése egy másik színvonalat képez. Amikor valaki a nevét adja a termékhez, akkor számára fontos, hogy bora felismerhető legyen, hiszen ha valaki megkedveli, akkor ez alapján fog újra és újra visszatérni a termékeihez. Persze ha az arculat eléggé egyedi és markáns, akkor a borászat nevét nem fontos kiemelni, mert enélkül is felismerhető lesz. Franz Weninger címkéi számomra abszolút a legjobb példák erre, melyek megmutatják, hogy valójában mi is a legfontosabb információ, melyre a lehető legletisztultabb formában helyezi a hangsúlyt. A vágott karikákból álló logó alá csak a szőlőfajta és az évjárat kerül, dűlőszelektált bor esetén pedig a dűlő neve felülírja a szőlőfajtát. Ez a Weninger féle címke a burgundi palackválasztással együtt egy szemléletbeli állásfoglalásnak is értelmezhető, ugyanis Franz organikus módon gazdálkodik, így a címkén megjelenő puritán egyszerűség, és a kapszula helyett alkalmazott minimális viasszal történő lezárás abszolút harmonizál borai stílusával.

 

A felismerhetőség sokat hozzá tud tenni egy borászat vagy egy brand sikeréhez. Ha azt mondom, hogy Sauska, akkor mindenkinek azonnal eszébe jut a kis kivágott kör a címke közepén, és ehhez társítva a különböző színű kapszulákat, valamint esetenként színes címkéket már maga a konkrét borok is jól felismerhetővé válnak. Hasonlóan ikonikus arculati elemei vannak a Kreinbachernek: ezek a huszárvágásnak nevezett vékony, emelkedő vonal és a somlói hóvirág, de említhetném a Hungaria pezsgő ikonikus kék színét, mely a legutóbbi arculatfrissítés óta meghatározó módon valamennyi termékükön megjelenik.

A közmondás azt mondja: “Jó bornak nem kell cégér.” Ennek ellenére viszonylag gyorsan sikerült kilyukadnom oda, hogy a brandépítésben a címke, és komplexebben nézve egy borászat arculati megjelenése mennyire is fontos. Képes reprezentálni a címke egy pincészetet? Szerintem nagyon is. Az Unger & Partners talán a legmeghatározóbb cég itthon, amely borászati arculatok és ezen belül címkék tervezésével is foglalkozik. Azért említem őket, mert olyan címkéket terveztek, amiket szerintem az olvasók nagy része messziről felismer. Fentebb említettem a Kreinbachert és a Sauskát, de az általuk készített Légli vagy Ruppert arculat számomra mindössze közömbös, viszont a Gere nagyon nem az ízlésemnek készült, annak ellenére, hogy magas színvonalú munka, és tudom, hogy megvan az a réteg, akinek ez szól. Ebből én úgy gondolom, hogy a címke igenis reprezentálja a borászatot, és a dizájner feladata az, hogy megismerje a borászt, annak karakterét, filozófiáját, és olyan címkét tervezzen a borhoz, ami segíti reprezentálni a terméket annak célközönsége felé.

 

  kép forrása: Kreinbacher

 

A közelmúltban fordult elő velem, hogy két Soproni Kékfrankost bontottam egymás után. Az első egy burgundi palackos, modern címkés bor volt, a második egy bordói üveges, klasszikus, elegáns címkével. Utólag realizáltam, hogy a két borhoz kapcsolódó érzékszervi élmény tökéletesen összhangban volt a bor megjelenésével, ugyanis az elsőt egy modern, a másodikat pedig egy klasszikus íz- és illatvilágú tételként volt szerencsém megismerni hasonlóan magas színvonal mellett.

Van, mikor egy adott borászaton belül a különböző kategóriák, brandek jobban elkülönülnek. Ilyen Villányban a Jammertal borbirtok, akik öt sorozatot különböztetnek meg, más és más kategóriájú, koncepciójú borokkal. Persze nem mindenki veszi ezt ilyen szigorúan. Ott van például a Bock, ahol az alapsor egységes arculattal rendelkezik és a következő kategória címkéin is megvan az összhang, de az igazán különleges tételeiknél ez már abszolút nem jellemző, a három csúcsboruk (Libra, Capella, Magnifico) teljesen különböző címkét kapott.

Izgalmasnak tartom az Etyeki Kúria alapsorát, vagyis a Kúria White, Rosé és Red borok arculatát. Kedves “pálcikarajzok” ezek, ahol a Rosé egy nőt, a Red egy férfit, a White pedig egy párt ábrázol.

A grafikai motívumok a pincészet teljes arculatát áthatják, és arra is ügyeltek, hogy megkülönböztethetőek legyenek az Etyeki Kúria és a Kúria Sopron néven futó borok, a habzó- és pezsgőborok esetében a sok kis karika a címkén pedig egyértelműen a buborékokat reprezentálja.

Vannak olyan arculatok a piacon, akik egy adott dologra fókuszálnak, ilyen a Grand Tokaj ‘Speak Easy Wines’ néven futó brandje. Öt bort dobtak piacra ezen név alatt, kifejezetten a női fogyasztókhoz szólva, könnyed és jól iható borokat kínálva számukra. Megkérdeztem a barátnőmet, hogy neki ezek a címkék hogy tetszenek, és az derült ki, hogy egy átlagos címkéhez képest sokkal több érzelmet váltanak ki belőle. A Bëlga által is megénekelt Frittmann borászat kollekciójában is van néhány bor, melyek mesébe illő női arcokat ábrázolnak, és ezzel a grafikai világgal meggyőződésem, hogy szintén a női fogyasztókat kívánják megcélozni.

A másik verzió, amikor nem a női fogyasztót keresi a címke, hanem a női borászt reprezentálja, ilyen például Luka Enikő arculati világa a Soproni borvidékről, Fertőrákosról. Enikő minden címkéjét átjárja az Ő női energiája, és a színek, a betűtípusok, valamint a grafikák mind-mind ezeket a női finomságokat igyekeznek közvetíteni. Persze nem feltétele a női borász annak, hogy könnyed és elegáns világa legyen egy borászatnak, a Maison Aux Pois pincészet például a “Tokaj elegáns arca” jelmondatot tűzte ki, és ezzel természetesen az arculat is harmonizál: élénk, nőies színek és virágok jellemzik ezeket a palackokat.

 

  kép forrása: Luka Pincészet

 

Még több a férfiasan elegáns címke a piacon. Ha már Fertőrákost említettem, ott van például Jandl Arnold, akinek ez az elegancia visszafogott módon jelenik meg a címkéin, fekete-arany színhasználattal, elegáns betűtípusokkal és viszonylag kevés szöveges tartalommal. Férfias címkére rengeteg példát lehet mondani, de például a Gere arculata egészen más abból a szempontból, hogy rengeteg információt helyeztek el boraik különösen hosszú első címkéjén.

Vannak kifejezetten modern és dizájn orientált példák, mint a Mátrai Dubicz borászat címkecsaládja, mely fekete-fehér, geometria-hangsúlyos megjelenésével 2018-ban megnyerte a Red Dot Design Award-ot. Mások kifejezetten a vidék vagy a termőhely reprezentálására fektették a hangsúlyt. A Gedeon pincészet címkéin például egy kedves, a Kiskunságra jellemző tájkép jelenik meg más-más árnyalatban, ahol a szín harmonizál a fajtával. Günzer Zoltán Ördögárok borának címkéjén a szűken vett termőhelyet kívánta bemutatni, és egy rézkarc-hatású képen mutatja be az Ördögárok dűlőt. A természetközeliség is egy jó téma, ez jelenik meg Konyáriék alapsorán: a fehér és vörös Fecskét, valamint a Rosét belengi egyfajta könnyeden elegáns, mezei-réti hangulat. Emellett nagyon tetszik a borász és a bor nevének elhelyezése, valamint ennek és a grafikának az aránya, az összhatás számomra így egyedülálló vonzerővel rendelkezik.

 

Gondoljunk bele, hogy egy népszerű sörmárka arculata hányszor és összességében mennyit változott az elmúlt 20-25 évben? A bor ilyen szempontból azért más, mert a készítése megannyi időt és türelmet igényel, a nagy borok pedig akár évtizedekig is érlelhetőek, mondhatni a borok világában lassabban telik az idő. Egy jó boros címke pont ezért időtálló, melyre jó példa Jandl Arnold idén 20 éves arculata, mely még mindig elég kortalannak hat az én szememnek.

Gerére visszatérve azt gondolom, hogy nagy szükség volt a 2017-es arculatfrissítésre. Ikonikus, és széles körben jól ismert prémium, Bordeaux-i típusú házasítása a Kopar, de ha ennek korábbi címkéjére gondolok, az mai szemmel már rendkívül elavultnak hat, leginkább a cirádás betűk miatt. A másik nagy villányi borász, Bock József, ahol az arculatváltás nem rég zajlott le, a boltok polcain még gyakran egymás mellett vannak a régi és az új palackok. Ha ilyennel találkozunk, akkor pontosan láthatjuk, hogy az új arculat mennyivel frissebbnek hat, de mellette mégis megtartja a pincészetre jellemző klasszikus stílust.

Vannak, akik talán kísérleteznek még. A közelmúltban találkoztam a Szent György-hegyi Gilvesy Rajnai Rizlingjével, és azt tapasztaltam, hogy a három utolsó évjáratnak mind-mind más, teljesen különböző címkéje van. A 2021-esre még egy zöld sárkány került, mely a ’22-esen már nincs ott, a fajta megjelölés viszont zölddel került fel. A ’23-as évjárat ellenben teljesen puritán, vintage hatású megjelenéssel bír.

Ha fogyasztóként az első címke megnyert minket, akkor a polcról a palackot levéve a hátcímkén a sor, hogy bizalmunkat tovább építse. Ez jellemzően sokkal több információt tartalmaz, és szerencsés, ha bizonyos tartalmak kifejezetten itt jelennek meg. Jellemző, hogy nincsen külön hátcímke, hanem a címke oldalára, folytatására kerülnek ezek az információk.

Ilyen például az eredetvédelemmel kapcsolatos megjelölés. Széles körben megjelenő kategória az OEM, vagyis oltalom alatt álló eredetmegjelölés. Megengedőbb az OFJ, vagyis oltalom alatt álló földrajzi jelölés, mely borrégiókat jelöl, és többségében az olcsóbb kategóriában jellemző, de nem minden esetben. Vannak eltérő szabályozások is, Villány és Eger például három kategóriát különböztet meg, Villányban Classicus, Prémium és Super Prémium kategóriákba, Egerben Classicus, Superior és Grand Superior kategóriákba sorolják a borokat, de például a 2016-os szürettől Sopronban is alkalmazható a Prémium megjelölés bizonyos borokra.

Előfordul, hogy az évjárat is csak a hátcímkén kerül jelölésre. Ha házasításról beszélünk, akkor a szőlőfajták felsorolása gyakran szerepel itt. Emellett sokszor egyfajta szöveges leírás is kerül ide, ebben azonban elég nagy a borászok szabadsága.

Előfordul, hogy szövegesen jellemzik a bort, és esetenként ételpárosításokról is írnak - utóbbinak én nem látom nagy jelentőségét, mert szerintem nagyon kevesen veszik ezt figyelembe. Szinte minden palackon ott van, hogy szulfitokat tartalmaz, hiszen a borkészítés szinte nélkülözhetetlen eszköze a kén, mely a hosszú távú eltarthatóságát és stabilitását nagyban elősegíti.

Természetes dolog, hogy az űrtartalmat jelölik a palackon, emellett az alkohol-térfogatszázalékot, valamint a NÉBIH négy betűből álló forgalomba hozatali engedélyének azonosítóját is meg kell jeleníteni kötelező jelleggel. Emellett az aktuálisan piacra kerülő palackok már szerepelnek az üveg visszaváltási rendszerben, így ezt is itt jelölik. A kereskedelemben használatos vonalkód mellé manapság QR kód is kerül, ez az utóbbi időben szinte már mindig egy olyan weboldalra visz, ahol az EU-s előírásoknak megfelelően fel vannak tüntetve az összetevők, tápanyagok és az energiatartalom.