A legfontosabb nemzetközi célpiacok közül az Egyesült Államok és Nagy-Britannia top éttermeinek itallapjain találhatók legnagyobb arányban Tokaji borok. További piaci lehetőséggel kecsegteti a magyar bortermelőket, hogy az angolszász országok fogyasztói a legnyitottabbak a nemzetközi piacokon még nem, vagy kevésbé ismert borfajták kipróbálására és fogyasztására – derül ki a Tokaj Kereskedőház Zrt. megbízásából a Claessens International által elvégzett felmérésből. Ezzel szemben további vizsgálatok szükségesek annak eldöntésére, hogy a Tokaji márkanév alatt pontosan milyen termékstruktúrával érdemes kilépni a nemzetközi piacra, s a Tokaji Aszú mellett mekkora súlyt érdemes helyezni például a száraz tokaji borokra. Látványos piaci sikerre viszont csak jól megalapozott, következetes márkaépítés esetén lehet számítani.

 

Tokaji Borvidék, 2014. szeptember 11. Meglepő eredményeket hozott a Claessens International Tokaji borokkal kapcsolatos, tíz országra kiterjedő nemzetközi piackutatásának első szakasza. A Michelin csillagos külföldi éttermek bevonásával készített felmérésből kiderült: a legfontosabb potenciális célpiacok közé sorolt Németországban, Franciaországban, vagy éppen Kínában a top éttermek csak egészen kis hányada – legfeljebb 5 százaléka - tart az italválasztékában Tokaji bort. Ezzel szemben az Egyesült Államokban a felmérésben szereplő top éttermek 20, Nagy-Britanniában pedig 29 százalékában ma is rendelhetünk valamilyen Tokaji bort.

A Tokaji borok piaci lehetőségeit tekintve legalább ilyen fontos, hogy a kutatásba bevont országok közül az Egyesült Államokban, Nagy-Britanniában, valamint Svédországban a legnagyobb a nyitottság a fogyasztók részéről a nemzetközi piacokon még nem, vagy kevésbé ismert borfajták iránt. Ezzel szemben Németországban és különösen Franciaországban a helyi előállítású termékeket preferáló, tradicionális értékeket mutató fogyasztói szokások miatt nehéz az új szereplőknek betörni a piacra. A feltörekvő piacok közé sorolt Oroszországban és Kínában pedig éppen a fogyasztói tudatosság hiánya hátráltatja ezt. Csehország és Lengyelország leginkább a magyar piacra hasonlít: a fogyasztók többsége mind a mai napig sokkal inkább az ár, mintsem a minőség alapján választ a borok között.

„Fontos és jó hír, hogy a kutatásban megkérdezett, a végfogyasztókat befolyásolni képes véleményvezér szakértők nyitottak, érdeklődőek a magyar borok iránt. Többségük kevés információval rendelkezik a magyar, s ezen belül a tokaji borokról. Azonban hozzáállásuk többnyire pozitív, így meggyőzhetőek a Tokaji márkanév értékeiről” – fogalmazott Tombor András, a Tokaj Kereskedőház Zrt. felügyelőbizottságának elnöke.

További vizsgálatokat igényel annak eldöntése, hogy a Tokaji márkanév alatt milyen termékstruktúrával érdemes megjelenni a nemzetközi piacon. Miközben a világ borpiacának forgalma – kisebb megszakításokkal – évről-évre nő, a desszertborok fogyasztása szinte minden célpiacon csökken. Másrészt, miközben a Tokaji Aszút gyakorlatilag a kutatásban résztvevő összes szakember ismerte, a többi Tokaji borfajtáról a megkérdezettek alig egyötöde hallott.

A felmérés részeként mintegy 300, Magyarországon tartózkodó külföldi turista véleményét is megkérdezték a magyar borokról. Ők gyakorlatilag egyforma arányban – kategóriánként 75-77 százalékos többséggel – gondolták úgy, hogy Magyarországon a fehér, a vörös és a desszertborok között is lehet kitűnő termékeket találni. Ugyanakkor a kutatást végző szakemberek arra is rámutattak, a nemzetközi piaci sikerhez alapfeltétel a jól megalapozott, következetes márkaépítés.

„A Tokaji márka külföldi piacokon történő megjelenítésével kapcsolatos nyitott kérdések eldöntésében segít, hogy a Claessens hamarosan egy újabb, immár a végfogyasztókat megcélzó felmérésbe kezd a legfontosabb célpiacokon. Ennek keretében tíz országban összesen 42 ezer embert fognak megkérdezni. Ez már megfelelő információs bázist ad ahhoz, hogy a Tokaji márka építését biztos alapokon lehessen megkezdeni” – fejtette ki Tombor András.

A Tokaj Kereskedőház idén júniusban kötött egy hároméves keretmegállapodást a nemzetközi italpiac vezető márkatanácsadó cégei között jegyzett Claessens Internationallal a Tokaji márka új imázsának kialakításáról, illetve az ezt megalapozó felmérések és tanulmányok elkészítéséről. A Claessens International tevékenységét olyan prémium márkák imázsának megteremtése jelképezi, mint a legkiválóbb bordeaux-i vörös borok között jegyzett Petrus; vagy a legexkluzívabb pezsgők között számon tartott Mumm és Perrier Jouet. Emellett a londoni székhelyű tanácsadó cég olyan márkák piaci átpozícionálásában és sikeressé tételében működött közre, mint az Észak-Amerika legnagyobb borászati vállalataként ismert Gallo, vagy az egyik legnagyobb múlttal rendelkező olasz borászatként tevékenykedő Antinori. Ugyancsak a Claessens International segítette a Chivas Regal, a Bombay Sapphire, a Bacardi, a Glenfiddich és a Johnnie Walker márkák sikeressé tételét.

A Claessens International nagy tapasztalatokkal rendelkezik a borágazatban. Így több országban számos borvidékén segített már borászati társaságoknak abban, hogy fel tudják tárni, és ki tudják használni tényleges piaci potenciáljukat. A Tokaj Kereskedőház Zrt.-nél szakértői elemzéseket alapul véve azzal számolnak, hogy mintegy 5-7 évre van szükség ahhoz, hogy a Tokaji márka a megcélzott nemzetközi célpiacokon megfelelő ismertséget és elismertséget vívjon ki magának, a Tokaji Borvidék pedig a világ prémium borrégióinak szűk, exkluzív klubjához csatlakozhasson. A brandépítés sikere esetén pedig a szakértői becslések szerint a Tokaji Borvidéken a borágazatból és a kapcsolódó szektorokból származó jelenlegi évi mintegy 20 milliárd forintra becsült jövedelem tízéves távlatban 8-10-szeresére nőhet.