A bor újkori története nem a tudatos borfogyasztókról szól. A modern borfogyasztó átlaga számára a bor divat, kulturális elvárás, népszerű tevékenység. Talán ezért is olyan nagy a verseny a borfogyasztókért. Egy jó fröccs bizony komoly konkurenciát jelenthet más italok számára. Nem véletlen, hogy a fröccsfogyasztást népszerűsítő kampányok a sörgyártókat is elgondolkodtatták arról, hogy az ilyen megmozdulások hosszú távon milyen befolyással is lesznek a sörfogyasztásra. Ebből a szempontból érthető az ízesített sörök dinamikus piaci bővülése.

 

A marketing korában, a hatalmas választékú borpiacon egyre inkább az képes bort eladni, aki eredményesebben meg tudja győzni a fogyasztóit. Mintha már nem is a származáshely, vagy éppen a szőlőfajta lenne fontos az üzenetben, hanem egy jól hangzó név és a hozzá társított érzések. A termőhelyi értékek, a borkészítés hagyományainak a szerepe mintha csak az évszázadok óta borkészítő és borfogyasztó országokban lenne annyira fontos. A borfogyasztó országokban ezek a szempontok már nem elsődlegesek. Ezt a kettősséget érzik az európai bortermelő országok, ahol a borkészítésnek és a borfogyasztásnak egyaránt jelentős hagyománya van.

A borfogyasztó országok nem kérnek a szabályozásból, a bortermelő országok földrajzi neveiket és a családi borászatokra alapozott termelésüket próbálják a jövőbe átmenteni. Közben csökken az elfogyasztott bormennyiség, egyre kevesebben vannak, akiket érdekel, hogy a bor hol és hogyan készül.

Európában korábban a bor szabályozásának igényét az egyre növekvő borelőállítás és borkereskedelem hívta életre. Ma a szabályozás nagy része a bor túltermelését igyekszik megakadályozni, illetve az átalakuló igények után siet – egy lépéssel lemaradva mögötte.

A jövő már nem lesz a szabályozásé? A marketing törvényei fogják meghatározni a borfogyasztást? Az EU borjoga erre enged következtetni. Elindult a lassú kivonulás a szabályozásból.

A bortermelő tagállamok részéről még jelentős az igény arra, hogy a szabályozás eredeti célját az EU borjoga megőrizze. Egyfajta értékmegőrzés a cél, az európai bor arculatának, értékeinek védelmére. Mi európaiak még félünk az uniformizálódástól.

Irány tehát pincét, borvidéket látogatni, hogy gyökereinket ne veszítsük el végleg, ne legyünk meggyőzhetők arról, hogy nekünk is az a jó, ami az átlagnak is megfelel. Borvidékeink képesek az évszázados hagyományokat új ruhába öltöztetni. Jó lenne, ha a márkanév helyett maradna a cégér.